​“泡面鼻祖”日清的启示录：方便面还是一门好生意吗？

“泡面鼻祖”日清的启示录：方便面还是一门好生意吗？

去年中国市场的方便面总需求为463.5亿份，占全球总量的39.76%，是第一消费大国。但人均消费量仅排全球第7，且均价较低。

日清食品是日本方便面行业龙头，分别于1958年与1971年发明了世界上第一款方便面和杯面。

泡面三兄弟（方便面、榨菜、火腿肠）是不是消费降级？

外卖是不是降维打击了方便面？

“泡面鼻祖”日清的发展逻辑，给中国方便面市场带来很大启示。

01

泡面鼻祖

日清的国内业务收入占比73%，包括日清及MYOJO品牌方便面、冷冻速冻食品、麦片及饮料等，在日本市场方便面份额达52%；海外业务主要涵盖中国、亚洲、美洲及欧洲等地。

公司国内业务有7大运营公司，产品包括日清和MYOJO品牌方便面、冷冻及速冻食品、麦片及乳酸类饮料等，海外业务主要涵盖4大区域，分别是中国（包括中国香港）、亚洲（除中国外）、美洲及欧洲地区。

公司最开始销售袋装方便面，初期袋装方便面占比较大，从1971年销售杯面开始，杯面占比逐步提升，现在公司杯面占比高于袋装。在日本市场，整个日清控股杯面市占率接近50%，袋装市占率接近30%。

02

全球市场容量大

数据显示，2020年全球方便面市场的需求量约为1036亿份。

中国（包括中国香港）的方便面需求量为403亿份，排名第一；其次是印度尼西亚、印度、日本、越南、美国、菲律宾。

全球范围内平均杯面占比22%，袋面占比78%。分国家来看，墨西哥杯面占比最高，为96%，日本杯面占比位列第二，为69%，英国杯面占比为47%，排名第三。

以中国、泰国、印度、越南、新加坡及印尼等亚洲国家，杯面占比尚未达到全球平均水平。

杯面无论是售价还是盈利水平总体高于袋面，也更能满足年轻消费群体便捷性需求。随着经济水平的不断提升，在消费升级趋势下，杯面占比提升预计是一大趋势。

分品类来看，杯面市场，日清市占率超过50%，袋面市场市占率为30%左右。公司，在香港市场份额排名第一，在大陆市场由于产品实施杯面差异化竞争策略，整体份额不及统一及康师傅等，但在高端市场上份额排名首位。

03

日清的打法

日清在日本国内方便面份额超50%，品牌认知度高居前三，仅次于Amazon和YouTube。未来，继续聚焦现有核心人群（20-44岁男性）之外，将老年人、女性及年轻人纳入目标消费群体，针对不同人群推出细分化产品。

此外，积极发展第二板块业务，糕点、麦片业务重塑品牌扩大业务规模，冷冻速冻食品板块聚焦高附加值产品等。

04

聚焦海外市场

2013年之后，日清海外业务收入逐年增长，从2013财年的540亿日元增长到2019财年的1230亿日元，年复合增长率为14.7%。美洲方便面业务收入排名第一，中国排名第二。

根据调研反馈，各国杯面价格一般是袋装面的1.5-4倍，杯面利润一般是袋装面的2倍左右。在未来消费升级趋势下，日清在海外发力杯面市场有望提升盈利水平。

公司聚焦金砖国家进行海外扩张，原因是：

金砖国家（巴西、中国、印度、俄罗斯）市场容量大，在全球方便面总需求量中占比约53%；

在新兴市场的中等收入人口中，预计到2020年金砖四国占比将达到70%，消费将持续升级，有利于杯面市场培育。

05

中国市场竞争格局

在日本市场，日清市场份额高居首位，其经营利润率也远高于竞争对手。

核心因素在于，强品牌力、产品创新、产品差异化高端化，如Toyo Suisan则以低端产品为主。

在海外扩张当中，采取差异化竞争策略，日清在中国市场自始至终在高端杯面市场进行竞争，中低端市场基本以康师傅和统一为主。

中国方便生产企业较多，集中度高，分为三个梯队：

第一梯队是全国性企业康师傅、统一；

第二梯队是今麦郎、白象等中等规模企业，其产品销售集中在部分区域；

第三梯队是以日清、拉面说等为代表的高端导向型企业，产品价格较高。

2020年康师傅和统一的零售额占市场总销售额比重分别为43.2%、14.7%，行业CR5达到77%。方便面消费开始向高端化发展。

以康师傅为例，2020年康师傅高价袋面营业额为130.66亿元，同比增长达28.12%，增速远高于中价袋面。

同时，一些新锐品牌比如拉面说、主打火鸡面的媛娘娘、鲜面传等，定位瞄准当代的年轻人，打破消费者“方便食品就是不健康”的固有思维，建立与其他品牌的差异化，主打健康的高端产品路线。

随着我国经济水平的发展，消费者收入和支出的持续增长，方便面逐渐开始摆脱便宜、不健康的产品形象，高端化趋势明显加快。建议关注在相关产业链有所布局的企业。

06

日清发展启示

1）中国方便面并非遇到消费降级、消费场景消失

此前市场对于泡面三兄弟（方便面、榨菜、火腿肠）的需求变化颇为关注，认为这类产品需求属消费降级，随着消费水平提升，不符合消费升级趋势，需求会受到影响，同时认为随着外卖、高铁等发展，方便面的传统消费场景正被替代甚至消失。

实际上，方便面消费的产品升级趋势将明显，产品细分化趋势突出，企业通过升级产品及细分口味来满足不同消费群体需求。

当然也要看到，短保冷冻面的需求也在快速增加。

2）方便面需要高端化、细分化

日清作为行业龙头，针对不同的人群满足细分需求，针对女性重视健康推出低卡路里高纤维产品，针对老年群体推出量小具备特色的日本荞麦面，针对年轻群体喜欢的口味推出如冬阴功汤、兰州牛肉面口味产品，针对高收入群体推出鱼翅高营养产品等。

在满足细分消费者需求的同时，也是业绩增长点的来源。