​对话电通中国：为未来而打造，为进化而转型

对话电通中国：为未来而打造，为进化而转型

人类社会从未如此「复杂」。

多达五个世代的消费者群体同时共存，迥异的消费偏好与行为习惯，形成消费维度的触达鸿沟。物质供给如此丰盈，真正意义上将鲍德里亚构筑的消费社会拖入现实，消费本身不再是局限于是 " 商品 - 资本 " 转换的一个环节，「而是转变为主体社会身份的主动建构过程」。

与此同时，媒介渠道的碎片化乃至粉尘化，又在消弭此前核心媒体一招鲜吃遍天的传统范式。而数字技术的发展，在提供更多可能性之余，进一步从消费群体、媒介触点分化了品牌对话市场的入口。

纷杂的现实环境，意味着未来的不可捉摸。转型成为趋势，而 AI 为代表的数字化技术则是方向。营销的定义，也从单点转向创造、传播、交付、提升等动作整合的企业动作。

必须认识到，营销不再是创意、媒介或是技术单点突围就能获得增长的「必然」，而是要面对消费者鸿沟、数字壁垒、媒介分散等众多问题时，能够为企业与品牌带来解决方案的「钥匙」。

企业与品牌的数字化转型需要助力与指引，广告行业的营销数字化转型需要范式和方向。一把机遇与挑战的双刃剑正在前方等待，像是 3 亿年前从海洋率先爬向陆地的鱼类，进化与死亡总是在一线之隔。

对于广告行业有关注的人们，通过电通的整合，创意、媒介、消费者体验、数字技术……这些赖以为生的技能板块，被拆解重组为更统一的能力壁垒。以更全球化、更数字化、更整合化的方式，试图成为中国企业们面向未来的「Partner」。

2023 年 12 月，36 氪专访了以客户体验管理业务美库尔中国首席执行官黄飞（Derek Huang）

为代表的电通中国团队，探讨电通中国看到的未来。

整合转型，广告营销的叙事换轨

36 氪：如今市场环境的复杂性和客户需求的多元性体现在哪些方面？在营销方面，客户目前的痛点是什么？电通做了哪些努力去适应？广告业这几年的确发生了剧变，在这个过程中电通发现了哪些新的机会？

电通中国：复杂性和多元性聊得非常多，无论是渠道、触点，都在变得多样且分散，这是不可逆的。而就整个 Marketing 的角度来说，目前品牌面临的最大痛点或者说挑战，是客户体验的管理，这是一种连接和联系的挑战。

绝大多数品牌在中国市场的核心问题之一是无法获取真正统一的消费者数据。消费者的画像、分层、标签和特质。大部分企业基本是基于第三方工具或者平台来获取这些内容，不是说传统的方式不好，而是有些跟不上现在环境的变化。

这不仅是营销的问题，更是整个企业管理的问题。比如，一个很现实的问题就是，很多企业缺乏与消费者的连接和联系，甚至都不知道如何进行科学的促销。从这角度看，整合是一种必然。

电通的调整方向可以用一个概念来总结「Onedentsu」。为用户提供的是基于电通整体生态的整合解决方案，站在客户的角度，聚焦客户的痛点，解决客户的问题。这是基于媒介、创意、技术与客户体验管理等多维度的整合。比如刚才谈到的管理跨平台的消费者体验，就需要数据整合、营销技术等多方面的能力。

电通有一个价值观，「never before」，这意味着数字浪潮下，广告行业的确有了更多机遇。这一点电通恰好有着自己的优势，作为首批布局数字技术的从业者，无论是 AI、元宇宙还是数据管理，本质上都是电通为客户服务，与客户共创解决方案的构成部分。

36 氪：" 转型 " 和 " 增长 " 是我们近年来的主题，对电通自己、对客户而言，整合的意义和价值是什么？能分别说说在这两方面，我们具体的战略和行动吗？最终希望达到一个什么样的结果？

电通中国：正如前面所提到的，目前客户能够体验到的，是整合后形成的协作网络即「One dentsu」。

就电通自身组织形态而言，简化结构将使企业能在整个集团内促进敏捷决策、战略重点和清晰度，同时推动所有职能部门的运营。整合后会以全新的「品牌与专业服务 ( practices ) 」组织架构与领导团队来进行运转。从而形成以客户为中心，能够提供咨询服务、创意构思并助力实现快速行动，让规模化转型真正产生价值。

从业务角度出发，电通提出了 4X 法则，整合广告、业务、客户体验、数字技术四类服务，打通营销全链路，既为客户提供整合营销解决方案，又推动电通可持续增长。

作为唯一一家从亚洲走向全球的整合营销传播集团，电通本身的存在是对于中西方经营环境、商业理念的枢纽，东西融合的优势，又有科技与创意强基因。也正因此，电通架构的科技营销体系，从某种意义上来说是在推动行业变革。

而对于品牌客户而言，基于电通这些优势，能够获得整合媒介（Media）、创意（Creative）和客户体验管理（CXM）跨服务能力。从数据出发、创意配合、再到媒介传播的扩大，顺应市场的变化，从而在多变的市场赢得持续增长。

36 氪：电通提出了广告、业务、客户体验、数字 4X 的融合转型，这个能展开讲讲吗？

电通中国：科技发展往往会带来更多的营销增长点，品牌的服务团队也需要根据营销方向的调整不断优化分类。所以电通的 4X 法则，可以视为四个方向的融合转型。

AX，代表广告转型（Advertising Transformation）；广告转型其实就是媒体内容创意、科技数据怎么做得更好，可以给客户、广告更具实效的目标。

BX，代表业务转型（Business Transformation）；电通不只是做广告，而是利用各平台的发展，借势科技赋能整个行业，再结合自有能力推动客户业务发展。

CX，代表客户体验转型（Customer Experience Transformation）；关注于建立和维护客户与品牌之间的良好关系，以确保客户在各个接触点都有积极的体验。

DX，代表数字转型（Digital Transformation）；布局媒体流量最优化、品牌营销定制化、消费者运营精细化，推动各项业务数字转型。

从经验驱动到数据驱动的权力转移

36 氪：如何理解数据驱动对于整个广告营销行业带来的改变？

电通中国：数据驱动对整个广告营销行业带来的改变，可以从三个维度解读：媒体流量最优化、品牌营销定制化、消费者运营精细化。

广告营销本身已经从单纯的广告采买，便成为消费者驱动的完整数字化营销体系。尤其是在各类数字技术普及的当下，消费者与品牌的互动完全可以被数据化。数据化是一种精细数字化时代降临后的必然。

正因此，电通这样既提供整合营销解决方案又具备数据技术实力的合作伙伴，可以在洞察、策划、投放、监测、优化等全流程服务，保证在每一个环节都可以为品牌提供更好的营销服务。

对整个行业来说，所有趋势或者赛道，都会是整合到营销体系中的一部分。无论是哪个维度，数据驱动营销是对整个生态的赋能，而不是单列的能力或者工具。

36 氪：如何连接消费者体验和营销技术？为什么 Merkle 是客户体验管理而不是 Martech?

电通中国：Martech 作为词汇的定义非常多元，市场上常规意义上的营销技术，其实已经非常普遍。

Merkle 之所以是客户体验管理而非单纯的 Martech，核心原因是我们认为营销领域的核心还是要聚焦消费者。互联网环境里存在的孤岛效应，导致许多消费者旅程是单点或者是分段的，而真正管理消费者对于品牌的认知、体验、购买、分享，以及保持长期的品牌热爱与忠诚，这样的全链路旅程，目前不是一件容易的事情。

并不是所有品牌都有这样的能力，这也是电通能够为客户提供的帮助。所以我们会更看重客户体验的管理，先了解客户的具体业务模式，将不同触点上的数据收集汇总后，再通过不同的营销技术提供对应的解决方案，这才是我们想要做的事——能够与品牌一起成长，成为品牌的伙伴 ( Partner ) 。

36 氪：Merkle 新近发布了《中国客户体验指数报告》，能分享下发布这份报告的市场需求是怎样的吗？看到报告后面有很多关于能力需要建设的建议，但对于企业来讲，做好体验，最重要最关键的核心点是什么？

电通中国：没有品牌不重视消费者体验。而且很多企业有时候都会觉得自己做得挺好的。但在实际情况里，短期盈利与长期连接之间的平衡，是非常难把握的事。

什么才是好的用户体验而不是企业自嗨？这其实是企业管理者容易缺乏感知的一件事。在此之前，Merkle 提出过渠道（Channel）、内容（Content）、交互（Contact）、关怀（Care）和成本（Cost）等维度，作为消费者体验指数的 5C 模型。

我们想要为品牌和企业提供一份比较清晰的标准和逻辑框架，一份从消费者角度出发的思考维度，刺激品牌考虑什么才是真正好的用户体验。

解决体验相关问题的核心能力，和数据驱动相关。是企业如何从多渠道搜集信息并且落地处理的能力。传统的调研模式固然有效，但数字时代下需要的数据样本量级会更大，落地的实践也更有力度。

毕竟，未来属于科技。而电通想要成为和企业们一起走向未来的「Partner」。

未来属于科技，但依旧以人为本

36 氪：一波波的科技浪潮在很大程度上影响创意行业，未来广告业的核心竞争力是什么？

电通中国：数据和消费者体验驱动一定是广告业未来的基础。而这不仅仅是广告创意和媒介投放方面的能力，也包含营销、技术、咨询等多维能力的合一，因为只有这样才能切实地帮助客户去解决问题。提升销售、提升品牌、提升体验，这三者不可分割。需要认识到，广告业的本质是帮助品牌与消费者建立关联，是这样一个定位，所以尽管未来属于科技，但依旧是以人为本的。

所以，我会觉得在当下和未来的环境里，广告业其实正在焕新，它是充满着新生机的一个新行业。但是，传统只具备单一能力的从业者，可能会遇见一些比较大的风波与挑战。

36 氪：工欲善其事，必先利其器，应对未来的挑战，电通有哪些积累和探索？

电通中国：电通一直致力于产品和解决方案的创新。这种创新既包括整合数据平台和架构的方式，来提升整体竞争实力，也包括持续开发新的解决方案，以满足客户不断变化的需求。这种解决方案里，包括更智能、更灵活的广告和营销工具。

目前，电通总计拥有超过 49 款新工具，其中包含 21 项专有工具，也包括 AI 互联营销解决方案，如 dentsu MXR 和 LUCIE。

除此之外，电通也积极关注消费和流行趋势：通过 6 大行业近万份的消费者调研数据，深入了解消费者的真实需求和感受，从而创造出更适合消费者的现代体验；同时推出了由 95 后年轻人团队 IP dentsu，从而引领 Z 时代主流消费和营销前瞻。

36 氪：2023 年在 AIGC 层面电通提出两款 AI 互联营销解决方案 dentsu MXR   & LUCIE，电通是怎么实现这种进化的？

电通中国：除了此前的技术积累外，人才的培养和发展是基石。从去年开始，电通组建了致力于 AIGC 领域的创意团队— dentsu next，确保员工具备人工智能知识和对生成式数字内容的了解，以适应行业的快速变化。

dentsu next 团队目前已经实现了几个关键的 " 里程碑 "：

确立了融合创意和技术的独特的工作方式，推出了如 dentsu MXR 和 LUCIE 这样的创新解决方案；

为知名品牌开创了一些 " 从未实现 " 的项目，帮助品牌突破并超越现状；

在电通内部参与跨职能团队合作，推动现代体验不断向前发展。

36 氪：LUCIE 主要解决了哪些问题，有具体的落地案例吗？能否展开讲讲？

电通中国：LUCIE 的定义是一款品牌专属客智化沉浸式的人工智能。它是由电通中国团队和电通日本工程师共同研发的 " 全新一代交互型虚拟数字人 "，可以化身品牌独一无二的 " 形象大使 "。

从技术路径来说，LUCIE 通过先进的自然语言处理（NLP）技术，结合品牌特定数据和社交聆听所定制，能够在外观与个性上贴合品牌形象，在头脑上熟知品牌背景和产品信息，能够在多元化零售场景中与消费者产生自然互动，提升客户体验度和忠诚度。

LUCIE 目前已有数个落地实例：

在 11 月份举办的中国国际进口博览会（CIIE）上，LUCIE 化身成为了花王 Life+ 展台的形象大使 " 嘉佳 "，她拥有富有亲和力的外表和声音、丰富的肢体动作和体贴的性格，以全息影像的方式与海内外的来宾面对面交流，详细介绍花王 Life+ 的品牌理念、分享美妆护肤的方法、解答健康生活相关的疑问。

最近几个月，专为校园生活量身定制的虚拟人 LucieZ，走进了北京工商大学、中国传媒大学、华南理工大学的校园，通过打造个性、视觉模板设计、声音设计以及特殊技能和创意定制等一系列工作流程定制，LucieZ 可以成为大学生们的学习伙伴与讲师助理，可以与学生一起跟进项目和作业进度，也可以成为学生的职涯导师。