​私域的非标品生意

私域的非标品生意

图片来源 @视觉中国

文｜王智远

再次讨论私域时，在讲什么生意？

私域有：福利型、兴趣型、服务型、线上经营型。

福利型适合购买频率高、单价不高的产品，比如日用品，干货类，不管让用户到店来，还是网上直接下单，这种类型主打便宜优惠。

兴趣型更像自组织形态，类似于 city worlk、跑步圈、健身圈。线上经营型比较适合单价高、用户使用周期长的产品，比如知识付费、高端珠宝。

虽然没有一种方法说明所有情况，但都有一个共同点：

通过提供商品，服务，给用户提供情感价值、体验上的满足，来增加对群主、品牌忠诚度；如果今年你觉得生意不好做，那我有一个建议：弯下腰，去私域里面捡钢镚，说不定能收获巨大价值。

01

为什么这样说？先分享下我的体验和观察：

北京首钢园区、三里屯、798 艺术区等地，冬季游客较少。为了吸引更多人来这些地方打卡，保持常驻店铺正常运营，园区负责人会策划一些集市活动。

他们邀请各种中小商家、有创业想法的个体来摆摊。

这种活动一举三得。

首先，通过集市活动，园区为参与的商家提供了宣传机会。其次，活动吸引更多的游客，为园区本身带来了客流。最重要的是，活动还能为艺术区挖掘到潜在的招商、合作机会。

最近，我跑不少园区后发现，外场涉及饮品的摊位中，果汁总比普通饮料卖的好。这让我思考：为什么 city walk 的时，面对 7 元一瓶的可口可乐和 15 元一杯的柠檬水，有些人会选择后者呢？

谈及非标品，表面看似乎和个人喜好、口味、个性主张问题挂钩。就像，有些人会为了商家杯子上的一句态度主张，而买单。

但从深层次看，大家对产品个性化、定制化的要求在增长，市场也在逐渐从标品转向非标，其实反映市场供给、需求的变化。

千万不要小看两者。

当你理解两种商业模式后，才能在当前市场环境中，找到最适合自己的增量道路。不可否认的一点是，给用户创造惊喜，用户买着爽、买到人生价值，就是好的商业模式。

先看看标品：

以可乐为例，算作典型标品。从瓶子设计、到价格、包装，在消费者心理都有统一的认知，购买时不用太多考虑产品差异，任何地方买到的基本上都一样。

要想让标品卖得好，只有两点，打开通路，薄利多销。

我有一个朋友，在工厂做罐头产品加工，用短视频平台，某多多等线上渠道贴牌销售。

他说，你看看现在卷成什么样，10 盒小黄花鱼 40 块钱包邮，扣除店铺运营成本，几乎没利润，如果一个月 ROI 算不好，到头来不如给员工打工。

这就是标品的生意，无限在公域场景下打价格战，流量战，最后，用户还觉得你的产品不如竞品，留下不好的印象。

再看看非标：

拿柠檬水来说，每家店做柠檬水方法不太一样，柠檬、水、冰块，三者比例不同，在同一家店，两杯柠檬水的味道也有可能都不完全一样。

价格方面，用户会觉得柠檬水卖 7 到 18 元可以接受。如果可乐在市场上的价格固定 3 元，那超过这个价格会被认为贵的。

这些被市场传播锚定的心智，很难改变。

作为创业者，假设一天目标赚 2000 块，卖 7 元一瓶的可乐，要卖 285 瓶，而 15 元一杯的柠檬水只要卖 133 杯。可乐成本可能是 2 元，赚 5 元；而柠檬水成本也是 2 元，但可以赚 13 元，而且，柠檬水成本更可控。

所以，我想告诉你什么结论？

如果明年市场预算有限，不能保证自己家商品，在公域市场卖的更好，甚至有足够利润空间支持团队运营，那么，最好用标品吸引客户，在私域生态内，卖定制款，小众品。

这些话听起来有点绕，但我建议，结合公司实际情况，多想想看，到底在哪些类型的业务上下注。什么是你的标品，什么是你的非标。

02

非标商品，有许多难以量化的价值，很难评价。

打个比方：

如果把规规矩矩做生意，比作成 " 学习好、顺利毕业的模范学生 "，那么，非标更像 " 马斯克、扎克伯格 " 这种中学毕业，出来闯荡的人；开始看起来不走寻常路，走着走着，发现一些看不到的风景。

不过，我们可以从标品市场来理解非标品。

任何商业交易中，不管卖啥，都得先观察市场、做实验、分析数据，这一套下来麻烦不说，还要花一大笔钱请人咨询。

现在科学理论（分析公式）和赚钱两件事搅合在一起，让很多以前想都不敢想的研究领域，都冒出来了，比如研究电影趋势、商业战略、还有研究网络小说、短期游戏什么的。

最奇葩的是，还有为老板、个人提供五行、风水学分析，听起来像把传统命理学和现代商业分析搅合在一起，给人一种既神秘，又现代的感觉。

不知道这些分析到底有多少科学依据，似乎有些人真相信能帮他们在商业决策上找到方向，或者至少能给到一些心理安慰。

那些创造、或寻求研究工作的人知道，既使看起来众口难调的内容消费市场，只要通过科学理论找到市场发展内在规律，就能预测市场动态，决定下一波红利在哪。

但在我看来，客户支付昂贵的咨询费用，以及对科学分析主义的盲目崇拜，本质和烧香算卦、求上上签没什么区别，虽然能够提供一定指导性，实际上，这些研究也不能给出确定性的答案。

任何研究都离不开一个公式：

物理形式（商品载体）、目标受众、实用价值；标品可以尽可能减少每一对关系之间的知识盲区，找到大前体，小前体，追本溯源，预见未来趋势。

我不知道这么说，是否够清晰直白。

举个例子：

你要开发一款运动饮料。物理形式上，要考虑口味、颜色、包装设计；目标受众上是经常运动的人，实用价值可能是补充运动中流失的电解质、和水分。

那么，基于标品框架下，去研究市场上成功运动饮料的特点，比如，最受欢迎口味，最吸引人的包装，以及需要哪些与竞品不同的营养成分，然后，根据这些数据，预测你的饮料在未来市场的表现，从而制定生产策略。

你有没有想过，非标品可以瓦解该公式，无法在物理特质、实用价值、目标受众上相互推论。嗯，难道游戏、小说、内容消费不可研究吗？不是的。

因为非标品成功很大程度取决于两点：

首先，实用价值出自于因人而异的个性化体验需求，不来自于普遍实用目的。可能情绪感受、审美感受、社交需求，或其他多种因素混合。

需求很难用一套标准化方法测试，每个人感受不一样，自然没法横向比较，也意味着，很难说清楚什么原因让一个商品火起来的，更难根据现有现象，找到一些普遍规律来预测未来会发生什么。

简单说：个性化东西难琢磨，无法用一套规则搞明白。

其次，非标商品具备自反性（Reflexivity），没办法用标准化定义，消费 TA 的人往往追求新奇体验，喜欢那种前所未有的感觉。这种感觉一旦被制造成标准化产品，就失去了最吸引人的部分，比如，老套漫威电影。

这种自反性，无论用何种方式得出的经验都是短命的。不信你看看限定 IP 衍生的产品，市场流通大了，大家就不在稀奇。

所以，未来环境下，生产标品的企业不会倒下，但，他们很大部分利润（品牌溢价、消费价值）会被无数中小匠人吃掉。

03

谈到微信私域生态，我经常听朋友说：有些人做付费社群，一个课程体系卖几千块，还真有人买，某宝，同样课程几十块搞定。

以前，我对此也很费解，还自认为商业认知很高，理解完非标生意后，豁然开朗了。

付费社群、高价课程体系属于非标品，价值在于提供独特、定制化体验，先不谈内容怎么样，用户愿意为商品，个性化服务付费，更需要一种价值归属感。

我曾经问过一个 95 后：

你觉得某个大 V 内容一般，为什么还要付费买他的产品？他告诉我，我想换换人脉圈子，看看那个圈子什么样。

身边一位做 SCRM 的创业者，近两年赛道卷的不像样，想赚点钱谋生后路，干起培训这件事，没想到用一年时间，培训营收比卖工具赚钱，养活团队不说，还给企业做起了顾问。

你看，非标品生意，完全无法用标品视角衡量，它是一种延伸服务、又能把延伸服务变商品 ，所以，非标品是一种难得的生意增量模型。

很早时候，非标品已经流行。

比如说，在国外，有个电商平台叫 etsy，在 2005 年成立，2015 年上市。我查了一下，现在市值大概 93 亿美元。

从时间上看，差不多算电商早期企业之一，它们市场定位比较小众，主要卖一些首饰、艺术品、居家用品。亚马逊此前还对标过，推出自有平台 Handmade。

非标品跟大批量生产的工业品不一样，往往有着小众、分散、溢价的特性；因为销量不大，商家以销定产，不会大面积铺货，所以常规渠道接触不到，很难形成广泛的营销。

这中间，达人作用非常重要，如果不是达人推荐，很难去找到一款商品，因为他是纽带关系。

国内，以前也有很多人在各种平台上卖非标品。比如：包包，搜 "LV 女包 " 是标品，搜 " 女包 " 是非标；农特产品、玉石生意的都算非标。

以前，卖非标品信任度比较低，电商平台监管不严格，商家商品质量控制很难做到位，有不少商家，利用这一点来割韭菜。

现在情况不一样了，供需大于供给。人货场三者关系进行了重新组合排列。需求前置化，买东西不满意还能仅退款不退货。

所以，商业思维变了，人在哪，人要啥，比你有啥重要；说句难听的，商家镰刀落下去，用户还要看刀快不快，想要在小众市场生存，必须确保产品质量过关。

因此，我认为私域生态，是做非标品的增量机会。

互联网增量见底后，商家以及用户被分为无数个自组织，一层一层圈层严重，圈层信息的流动无疑制造出新的消费空间，非标强调兴趣驱动、个性差异视觉审美，偏流行，讲究小众新奇特。

试想一下：

一帮炒股的人围在一起，会碰撞出什么火花？围绕一个大 V 的粉丝群，又会怎样随着共同价值观产生变化？围绕某个品牌形成的社群，会激发出怎样的情感价值？

当然，我所说的私域不仅限于微信，还包括抖音、快手、小红书等平台。虽然某些平台的社交功能相对较弱，但在商业层面，它们已经形成了完整的闭环体系。

04

如果品牌、个人在非标市场想找到增长机会，离不开三点：

1）价值主张的转换

我的感受里，非标品所要的独立品牌、或者是主理人品牌，在传统商业品牌面前，是有边缘感的。

作为消费者，无论面对企业客户（B2B）还是个人客户（B2C），对非标品的评价来源个人主观感受和价值观。

这意味着，大家要在一个安全，且能够得到认可的商业环境中，想和志同道合的人以及品牌聚在一起。同等，就要营造一个有共同价值观和氛围的场所，让购买者感受到归属感。

就像，我要开发一款茶叶，并在社群里销售，那我肯定首先察觉到，有些人不仅关注茶叶本身品质，还很看重赠送礼物的文化意义，他们想要既独特又有品味，又能体现价值感的东西。

或者，茶在这里像交友的一种方式、一个符号。当定期组织线下活动时，茶能推进群友们之间的联系，让社体关系更紧密。

也许，非标品像一个项目，一开始，可能谁也不说不清价值观，需要以具体的人，作为边界去控制，但经过慢慢提炼后，逐渐变得可视化。

2. 设计力审美重塑

我一直认为，非标品从来不是 " 好不好看 " 的问题。设计是一个逻辑，应该围绕 " 服务 " 做延伸，服务，不局限于视觉，还凸显在第一印象。

非标设计要独特的理念，满足核心设计原则的同时，对其他方面进行精细控制，这样才能称之为真正的创新。

拿川久保玲这个品牌来说，可能只有部分人了解。在它的短袖上，除了能看到一个爱心标志，其他什么都没有；不过，卖的很贵，很多人喜欢。

你说，它和市面上几十块一件的短袖有何不同？一般人真看不出来，但对于懂得欣赏的人，基本被品牌理念所吸引。

3. 跳出持续性经营准则

同样地，非标品持续性经营很难被定义，这就像年轻人对接头文化的热爱一样。

街头文化的松弛和随意，代表了一种去身份化的价值观。在这样的环境中，人们暂时放下身份差异，享受平等的人际交流；这种轻松自在的氛围，尽管传统品牌可能尝试去营造，但往往难以达到相同的效果。

同理，非标品是否能够持续性经营，能不能形成一种可循环的价值观，和人群、主理人相关。

有时候，有些小众品牌在那个夏天出现后，再也没有出现，正是这种短暂的存在，才会给人带来抹不去的记忆。

很显然，非标品生意有理念，有价值观，有自我的坚持，也有克制和拒绝。

所有维度衡量中，情怀大于商业，不同等于不赚钱，不过，纯粹以 " 赚多少钱 " 为最终衡量，是挖掘不出好产品、好内容的。

总结而言

非标品生意，增量洼地。

当规模经济，不再像以前那样有竞争优势时，你不能靠生产大批量商品来赢得市场，就要停下来好好想想，还有什么本事，在技术端创造壁垒，要么，为你的用户定制产品。