​为什么《阿凡达》在中国广受欢迎？它是很多人观看3D电影的起点

为什么《阿凡达》在中国广受欢迎？它是很多人观看3D电影的起点

《阿凡达：水之道》今日全国公映。与《阿凡达》重逢，是一桩幸事。

回顾《阿凡达》所带来的贯穿整个2010时代的、全球范围的电影技术革命，在后继者的推动中，这场突进的技术变革带领我们好奇而贪婪地走入一个未知的世界。

它让你有理由相信，卡梅隆许诺的明天虽然还未到来，“太阳尚远，但必有太阳”。

为什么是《阿凡达》？

当每个制片人、出品方、院线都在绞尽脑汁讨好观众的时候，对于詹姆斯·卡梅隆而言，这似乎从来都不是个问题。

我们至今仍会惊叹《阿凡达》在2010年的中国所缔造的13.39亿元的票房奇迹。这个数字放现在不算多高，但要知道当时中国电影全年总票房也才101.72亿。

卡梅隆出席《阿凡达》北京新闻发布会

为什么《阿凡达》会如此受欢迎，我就拿它和北美第一大IP《星球大战》简单做个对比。

2016年1月9日《星球大战：原力觉醒》（以下简称《星战7》）在中国上映，不考虑通货膨胀等因素，假设让《阿凡达》以同样的票房（约13.4亿）直接平移到2016 年，也比《星战7》（8.1亿）要高得多。

尽管迪士尼为《星战7》做了不少预热和营销，还请来了鹿晗当宣传大使，那么为什么同样很“美国”很“好莱坞”的《星战7》却无法复刻甚至无法接近《阿凡达》的成功呢？

2015年12月27日《星战7》在上海举行首映礼

《好奇心日报》曾经做过《星球大战》为什么在中国遭遇“水土不服”的分析，主要归为三点：没有赶上中国电影市场的好时候、缺少情怀土壤、粉丝年龄与主流观影人群重合度不高。

但这只能解释许多在国内“水土不服”的美国老IP的困境，却不能解答为什么过去了这许多年，《阿凡达》依然会如此被重视。

我认为，要想探究这个问题，需要弄清楚一部电影和整个文化消费市场之间的关系。

中国人有很深的“卡梅隆情结”

1998年4月3日，《泰坦尼克号》全面登陆中国内地。

《泰坦尼克号》让很多人第一次知道了詹姆斯·卡梅隆的名字，11项奥斯卡奖的加持也让它成为了驶入中国观众内心深处的真正意义上的“好莱坞大片”。裸身素描、船头拥抱、《我心永恒》等经典共同铸就了一个时代影迷的集体回忆。

15年后，《泰坦尼克号3D》在2012年重映。曾经的青年影迷已为人父母，一度引发了“两代人看同一条大船”的观影热潮，中国以超北美一倍的票房（9.46亿）证明了卡梅隆不愧是中国观众的老朋友。

以微博为代表的互联网媒体高速发展

《阿凡达》上映时，中影集团营销策划高管蒋德富说：“没怎么做营销。建独家官网，编八卦猛料，搞媒体见面，办全球首映。”这是当时电影营销惯见熟闻的套路，互联网渠道只被视为一个补充而已。

可能连宣传方都没有意识到《阿凡达》当时在社交媒体上的口碑发酵和爆发，很多人对它有特殊记忆，也是因为它是微博时代的初代热门话题。

受到Facebook、Twitter的启发，2009年上线的新浪微博被视为中国社交媒体的开端，上线之后迅速发展，2010年的注册账号便突破了1亿。

当时的微博对很多人来说是个新鲜玩意儿，大家都乐于在上面表达、分享自己生活中的一切。而使用者的主体，自然是年轻人。

《阿凡达》上映之时恰好碰到了微博的上升期。

中影在意识到互联网的重要性后，果断先请来了陆川、黄建新等知名电影人在网络媒体上为影片背书，形成了第一波口碑营销。

而惯于唱反调的李承鹏、韩寒等人也因为电影质量而一致点赞，并为之奉献了“最牛钉子户”、“只有在 IMAX 上看《阿凡达》才是完全体的《阿凡达》”等热点话题，大V和于互联网的相互助力，一波又一波的宣传让“阿凡达”三个字轮番出现在各大媒体中。

又有谁能忍住不看呢？

掌握电影市场的消费主体

《阿凡达》最大的亮点是划时代的视听效果，但剧情可能过于直白——是典型的美国电影工业体系下的杰作。

说到此类杰作，《阿凡达》之前的首席代表非《星球大战》莫属。

1977年的《星球大战》掀起了前所未有的观影狂潮

回过头来看，《阿凡达》和四十多年前的《星球大战》所掀起的观影热潮并无二至。只不过乔治·卢卡斯吸引的是1970年代的美国年轻人，而卡梅隆在吸引美国人的同时也吸引着中国（全世界）的目光。

数据显示，2010 年中国18~29岁的电影观众占了64%，30~45岁的观众占了23%。2021年的调查则显示，21~26岁的观众占比为27%，32~41岁的观众占了29%。

这说明随着时间的推移，消费主体将不可避免地走向下一个年龄段，但由于娱乐手段的日益丰富，电影市场的消费迭代没有那么快完成，曾经被《阿凡达》带入坑的影迷依然是如今电影市场的主流消费群体（之一）。

电影（商业片）的主流观众决定了它的品位和发展趋势。这也就解释了为什么十几年过去了，《阿凡达》还是能全网爆火的原因之一。

美妙的3D/IMAX初体验

在《阿凡达》的前期宣传策略里，“3D加IMAX技术带来前所未有的体验”是核心卖点。

而这种体验必须去电影院才能体验。

《阿凡达》于2010年初被引进国内，那时候很多城市只有一两家影院能播放3D影片，全中国的IMAX银幕更是稀缺资源，只有22块，占当时总银幕的大约0.2%。

其中供商用的11块，能正常播放70mm胶片版IMAX《阿凡达》的影院仅有5家。

位于北京电影博物馆有一块21米长的IMAX银幕能放映70mm胶片版《阿凡达》，因此很多人一大早就迎着寒风来排队——博物馆在五环外，这意味着开车往返得两个小时，还是在不堵车的情况下。

在2010年2月14日的情人节之夜，上海和平影都把IMAX版《阿凡达》票价调高到了288元一张，这如今看来都离谱的票价（说的就是你《阿凡达2》！）依然卖出去159张。

《阿凡达》成了很多人观看3D/IMAX的起点。同时，它也成为了3D/IMAX在中国发展的起点。

《阿凡达》上映前夕，上海院线就新增了4块3D银幕，全国3D银幕也在2009年底的300多块增至600块。

曾经有专业人士称，随着《阿凡达》带来的新浪潮，中国3D银幕有望在几年内发展到1000块以上。

实际上，中国市场接纳新事物的速度超乎人们的预想。截止2018年3月底，中国内地IMAX银幕突破500块，3D银幕共47541块，总银幕数达到54165块，位居世界第一，比北美多出将近10000块。

从《阿凡达》开始，很多人产生了“去影院看3D/IMAX大片，在家看普通电影”的消费意识。到今天，这依然是很多观众的消费准则。

“技术解渴”后还看《阿凡达》？

2020年，《阿凡达》在内地重映，让我得以带着已经朦胧的回忆用“历史的眼光”来重看此片，

“用历史的眼光来看”，是一个有趣的说法。因为它可以有两种完全相反的意思。

第一种强调把一件事物放到当时特定的历史环境中去评价。第二种强调摘下“时代滤镜”，看看一件事物有没有超越时代的价值。

用第一种“历史的眼光”来看，《阿凡达》无比成功。全世界观众用27.17亿美元的票房让《阿凡达》常年雄霸影史票房NO.1，而3D技术则直接革命了观众的观影审美，成为商业片的新标准。

用第二种“历史的眼光”来看，不论如何震撼，其工业上的伟大成就注定会随着新技术的普及而稀释。就像有人说的：《阿凡达》票房疯狂的背后是愈发难忍的“技术饥渴”。

“3D时代的电影，很可能与现实生活越来越远，电影的镜子功能将越来越淡化，也许我们过去记忆中的经典电影不再会出现在3D的世界中了。”

清华大学教授尹鸿在《中国还没有为3D时代做好准备》的文章中担心“大制作电影”诱发“技术饥渴”而带来的“技术恶补”，除了会导致资源闲置，还将稀释电影的原始功能。

对于电影院线来说，3D带来的经济收益是巨大的。相比一般的电影票价，3D电影的票价要高出许多。这样的客观因素让院线甘于耗资大规模投入3D设备，前几年甚至一度出现2D电影无排片的情况。

当然，3D电影的出现确实能更大程度上地满足观众得到精神需求。然而，对于3D电影的质疑声也从未消失。

在美国，一直有业内人士担心3D技术高昂的成本会对独立制片公司形成更高的壁垒，致使本就拥有极大院线话语权的大公司愈发”横行无阻“。

而回过头来看中国。中国人对新事物的接受和使用素来是不乏热情的。因此，当时很多人就担心，这种以高成本、高工业水准为基础的电影形态，会使2D技术和美学都还没有成熟的中国电影妄图一口吃成个胖子。

于是，《爵迹》、《封神传奇》、《奇门遁甲》、《诛仙1》、《上海堡垒》的出现证明了那些人的担心是对的。

可以说在疫情前，每年你都能发现几部高成本大制作的院线3D烂片，而且随着经济的发展还越来越多，至于那些粗制滥造的山寨货就不提了。

当然也没必要一棍子打死，《寻龙诀》、《流浪地球》也证明了中国沉下心来用心做还是可以做好3D电影的。

其实上述问题的根本在于：3D电影革新的是技术更是观念。

曾几何时，国内电影圈流行过这么一个说法：给我一个亿，我也给你造一个“阿凡达”出来。

有意思的是，当了一辈子技术先锋的卡梅隆却将自己定义为“科幻小说作家”。

他说：“计算机只是工具，有执行力而不是创造力。‘人工智能’不会进化成‘人工心智’，因为只有人本身能创造情感，并且能带动观众产生情感。”

我想卡梅隆的言下之意是，除了技术和资金，电影还得讲故事，还得比创意，还得有美学。如果一个创作者脱离了生活，再牛的技术，也只是一场华而不实的视听秀。

希望电影能够尽快做出疫情的余波，苦等13年的《阿凡达：水之道》可以是“技术解渴”后最好的选择，但不要是最后的选择。

参考

“技术饥渴”后，还看《阿凡达》？，王磊，文汇报，2010年01月13日 16:09

《泰坦尼克号》舶来记：看片会电影大佬集体憋尿，新京报，2021年1月22日 09:13