​思维造物：兴于IP，困于IP

思维造物：兴于IP，困于IP

导语踩在知识付费的风口上，思维造物一时风光无两，罗振宇的个人IP，也为思维造物积累了最早一批粉丝。知识服务是思维造物的核心业务，旗下产品包括罗辑思维、得到App、得到大学、跨年演讲等。虽然有许多不错的尝试，但思维造物始终没能找到护城河足够深的商业模式，此外也面临着粉丝持续流失的窘境。如今，知识付费的故事来到下半场，个人IP的光环逐渐黯淡，思维造物将何去何从？

一、从个人IP到IP矩阵，金字招牌也开始不管用

2012年，知识型脱口秀节目《罗辑思维》开播，罗振宇凭借着其独特的语言风格和广博的知识面迅速爆红，形成了强大的个人IP。恰在此时，知识付费的东风吹来，加速了罗振宇和罗辑思维的成长。

在这一阶段，大IP就像一块金字招牌，能快速吸引流量和关注，同时获客成本低，用户付费意愿高。在罗振宇的光环下，“得到”APP只用了两年的时间就拥有了1300万用户。

但与个人IP深度绑定的平台生态，注定不会太稳。依靠IP的商业模式意味着需要持续产出有价值的内容，否则IP的吸引力就会流失。此外，依赖个人IP的知识付费变得越来越像粉丝经济，平台受大IP对粉丝号召力的影响，遭遇瓶颈和局限。2018年，得到APP平均月活用户、充值用户、付费用户分别为362.25万人、186.43万人、267.29万人；而到2021年这几项数据分别下滑至253.94万人、51.35万人、157.45万人。

2019年，同样靠知识付费起家的吴晓波的巴九灵拟借壳上市，深交所质疑其存在“吴晓波个人IP证券化”，担心吴晓波个人IP与公司的捆绑会影响公司经营，最终巴九灵IPO折戟。

基于此，为了降低个人对平台的影响，罗振宇也在努力淡化个人色彩，但靠个人IP成功的平台，很难再去掉IP的标签。在罗振宇之后，思维造物选择与专业学者合作，陆续孵化了薛兆丰、香帅、吴军、刘润等一批知识IP，并持续打造更多新课进行售卖。这些知识大V大多为外部学者、导师，如果未能与这些大V维持长期、稳定的合作关系，可能会对思维造物知识服务业务的竞争力和收入带来一定的影响。

打造知识IP矩阵，将鸡蛋放在多个篮子里，以期降低风险获得更多稳定性。从本质上来说，这种思路还是没有摆脱掉对大IP的依赖，只是在一个罗振宇之外，试图找到更多罗振宇，再靠这些IP进行流量变现。稍显遗憾的是，尝惯了IP甜头的思维造物始终没有探索出护城河足够深的商业模式。

二、“轻”知识，轻的只能是体量

风口过后，大IP的影响力面临透支。得到APP主打的内容付费专栏《李翔知识内参》只坚持了三年，同样借助李翔IP，上线之初曾火爆一时，后续的声量逐渐降低，订阅量、打开率持续走低。在付费一年后，《李翔知识内参》转为免费栏目，两年后正式停更。业内人士表示，《李翔知识内参》免费能给平台带来流量，想要收费却传播不开，处境尴尬，同时内容质量感觉也并没有想象中的有深度。

在信息过载、注意力稀缺的时代，知识付费已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象。为了符合现代人工作节奏快的特点，满足其不断提升自身发展技能的需求，短平快的课程受到市场追捧，得到APP的课程也越来越“轻”，从几百节的年课变成十几节的小课，此外，得到也推出了一些围绕碎片化时间展开的在线课程，一般是在20分钟以内。

而愿意为知识付费的学习者显然更看重付费带来的实际效果，用10天读懂经济学……这听起来很有吸引力，但这种“快餐式”的知识付费，实际上相当于在线教育速成班，方便速食，缺少营养，食之无味，弃之可惜。再加上课程本身的效果难以衡量等因素，且知识付费课程质量良莠不齐，更使其蒙上了“割韭菜”的嫌疑。

虽说短平快的课程符合用户对时间的要求，但课程的质量及效果依旧需要被保证。从本质上来说，知识付费的核心是知识，知识付费课程更多的是对既有知识的二次加工售卖，知识付费最终还是会回归到最根本的内容上来。

就与IP深度绑定的思维造物而言，大IP是招牌，内容是底牌，内容的质量才是决定知识付费能否持续交付的根本因素。如何通过内容持续提升获取用户注意力，从深耕粉丝圈层到破圈传播，或许才是思维造物“大IP+知识付费”的根本要义。

三、思维造物，路在何方？

排队近两年时间，7次更新招股书，3次被中止审核，面对迟迟敲不开的资本大门，思维造物最终选择撤单，一波三折的上市之路至此终止。

十年以来，知识付费行业几经洗牌，曾经号称“知识付费天王”的罗振宇、樊登、吴晓波们，如今也在转战新的战场。不久前，思维造物打出“建设一所全球领先的终身大学”的口号，开始向“终身教育”的概念靠拢，旗下的知识付费业务和教育业务正在融合。

定位终身大学的思维造物，半只脚已经踏入了成人教育领域。2018年，思维造物推出高客单价线下课程“得到高研院”，以12周线下课程进行人脉、眼界、能力突破为卖点，为高级学员提供定制化服务。2021年，思维造物推出“得到训练营”，面向职场用户提升职场通用技能的需求，提供职场写作训练营、沟通训练营、针对管理者的沟通训练营三类专项课程。

在C端成人教育市场之外，思维造物也将更多目光投向了B端培训市场。思维造物通过与外部企业合作打通了企业内训通道，“得到训练营”也成为交通银行、吕梁联通等企业采购的内部培训课程。显然，这已经和知识付费没什么关系了，而是进入了较为成熟的企业培训市场。

相比遇冷的知识付费，终身教育听起来似乎更有想象力。但想要真正撑起来“终身”这个词，并不是一件易事，从知识付费往教育靠拢的思维造物除了要讲好故事，或许更需要把故事讲久。