​从新都市新消费，看国民品牌MECITY如何转型

从新都市新消费，看国民品牌MECITY如何转型

近期，MECITY在上海总部召开2021品牌招商会，会上正式宣布品牌将迎来全面升级，以全新定位——新奢时尚，为消费者创造高价值之选。

MECITY2021秋季Campaign大片

在活动当天，商业新灵兽也受邀参与Vogue Business in China 与MECITY共同策划的时尚产业论坛，就新都市&新消费、时尚产业与品牌变化与各行好友展开对话。

事实上，关于新一线城市的讨论话题在这两年尤为明显。今年5月，第一财经发布《2021城市商业魅力排行榜》，成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙等城市入围新一线。

《2021城市商业魅力排行榜》

无独有偶，去年Vogue Business in China 也发布了行业首份城市调研指数型报告——《新时尚之都指数报告》，通过调研和数据分析，成都、重庆、西安、沈阳、杭州、武汉、南京、长沙、厦门、天津、青岛和大连这12座城市入围新时尚之都。

当下，新一线城市所表现出的强大城市魅力，在数字化世代持续裂变爆炸，得到了前所未有的关注。无论是时尚品牌关注度还是主流消费品牌门店增长，亦或是近两年推进的夜经济、甚至是城市的创业公司数量，这些关键特性都在新一线城市中表现明显。

可以说，观察新都市、新消费，对未来时尚产业格局和品牌发展有着至关重要的影响。

在活动现场Vogue Business in China编辑副总监潘奕羚、Vogue Business in China资深编辑胡晨希、美邦服饰创始人周成建、MECITY 零售渠道部总监陈迪、国际知名时装创意人 Lucia Liu、成都 IFS 总经理邓敏姮、时尚博主吉良先生、小红书品牌营销大时尚行业负责人佐罗、前京东奢侈品总经理郭杨、仲量联行战略顾问部资深董事王萌、小红书百万粉丝博主 HiyaSonya、商业新灵兽创始人王臻强共同参与对话，分享了各自的观点。

何为新都市？

在商业新灵兽看来，新都市具备三个特征：

新产业：无论是时尚消费相关的产业，还是新能源可持续产业等，新都市的一大表现即是新产业的产生；新场景：伴随着消费需求的变化，购物中心亦或品牌，通过一系列创意场景打造进一步吸引消费者的到来。以SKP-S为例，即是通过沉浸式的空间场景叙事，吸引到消费者的关注，同时对于社交平台进一步扩大传播影响力；新消费群体：XYZα，成为城市里的主力消费人群。

被称为“成姆斯特丹”的成都在新都市中的地位不言而喻，其中城市的商业标签以春熙路商圈的IFS、太古里尤为知名。在沙龙讨论环节就新都市的定义，成都IFS总经理邓敏姮进行了自己的阐述，“成都IFS开业初期，首次在西南地区引入超100个国际品牌。并在此后，通过持续性的活动和城市的对话，吸引到更多消费者参与到时尚消费行业。IFS也通过自身的影响力，连接不同的国际大牌与城市深度互动”。可以看到，新都市的背后离不开知名商业项目的推动。

成都 IFS 总经理邓敏姮论坛现场的分享

2019年，仲量联行推出“国际消费中心城市关键指标”，其中国际知名度、城市繁荣度、商业活跃度、到达便利度、消费舒适度、政策引领度这六大维度最能体现出不同城市的独特文化。

在沙龙环节，仲量联行战略顾问部资深董事王萌也分享了他的观点，“新都市在我看来具备三个维度：1、年轻人的构成。以南京为例，新街口周末可以达到100万人次，其中年轻人的占比构成很大。年轻人对于城市的行业发展有着很大的影响，他们也是新都市的主要消费力构成；2、新的行业。以杭州为例，曾经的旅游城市随着互联网产业的集聚，凸显了巨大的城市商机；3、时尚影响力。从产业到品牌，如何将自己的城市名片推出，如何会营销，也是新都市的表现之一”。

仲量联行战略顾问部资深董事王萌论坛现场的分享

前京东奢侈品总经理郭杨则从互联网消费人群来表达了她对于新都市的看法，“在互联网消费中，主要由八大消费人群构成，其中消费主力军即是来自都市人群——都市白领、都市中产、精致妈妈，除此之外，18-24岁的Z世代人群也是新都市消费画像的一大特征，他们追求时尚潮流，消费更为大胆”，在郭杨看来，新都市的定义在于“1、建设能否满足多元生活需求；2、历史与现代、传统与时尚、人与自然的平衡；3、是否有独特的城市面貌和城市精神”。

前京东奢侈品总经理郭杨论坛现场的分享

从以上嘉宾的观点可以看出，在新都市的概念里，时尚、年轻、活力、产业成为了被反复提及的词汇，而在与年轻人如何沟通，品牌如何适应新消费群体上，各位嘉宾也有着自己的见解。

在2019年，成都IFS根据对新消费人群的喜好特征调研，在项目的六层打造了“CHAO潮集”主题空间。"CHAO 潮集 " 内囊括 IP 文创、智能科技 、超漫玩具、网红美妆、颜值茶饮等创意品牌，同时项目还通过街舞、rapper现场等圈层活动，吸引到青年文化爱好者的参与。

成都IFS CHAO潮集

线下之外，成都IFS还在社交平台推出“CHANNEL IFS”IFS资讯站，通过短视频资讯的方式，将项目的活动讯息进行一手传播。在邓总看来，通过针对性的线上线下互动推广是购物中心与年轻人对话的最佳方式。

商业新灵兽则在现场分享了西安城市案例。2018年堪称西安商业元年，SKP、大悦城、大融城等国内知名商业项目的入驻让城市商业魅力迅速提升，并在此后持续散发出强大的品牌吸引力（独家｜2019年度西安首店报告出炉，182家首店彰显古城商业影响力）。

西安SKP

而在今年，城市活力和商业潜力再度被商业地产重视，无论是国内第二座万象天地还是未来西安SKP二期、西安太古里的开出，人们对西安独特的城市商业魅力更为向往。

商业新灵兽联合创始人王臻强论坛现场的分享

另一方面，以盲盒经济为例，这种备受年轻消费者追求的另类消费，也对行业有着更多启发：我们能否提出新的消费概念，让他们痴迷。

在王萌看来，社交属性的消费方式也是当下年轻人热衷的，无论是密室、剧本杀还是露营，细分领域也可以在当下做出彩。另外，从购物中心到街区，从店铺到博物馆，越来越多的品牌在寻求消费场景的创新，这种消费场合的变化也值得关注。

这点在年轻人生活方式平台小红书上的分享尤为明显，小红书品牌营销大时尚行业负责人佐罗也分享了他们的观察，“当下小红书上的博主分享的穿搭在于整体风格，年轻用户的消费场景越来越多，无论是去超市、去看展、去探店、去喝咖啡、去跟闺蜜去出去玩，每一个场景穿出的衣服都是不一样的，不同场景下就产生了不同需求。另外，新户外的探索也是近两年的趋势”。

小红书品牌营销大时尚行业负责人佐罗论坛现场的分享

MECITY诞生于2008年，也是大多数年轻人的时尚启蒙。随着时代变化，以MECITY为代表的本土时尚品牌环境发生了很大变化，这其中包括共同成长的消费者生活方式和消费理念的改变，以及伴随着国潮的兴起，国产品牌站到了有史以来的制高点。

小红书百万粉丝博主 HiyaSonya论坛现场的分享

正如小红书百万博主HiyaSonya所分享的一样，“MECITY是我们学生时期的时尚启蒙，通常他们也都在城市的核心商圈，它对于我们来说有着极强的情感共鸣。当下的消费者已不再不停留在缺衣服的阶段，而是希望通过服饰表达自我个性，越来越多的博主也在通过自己的平台将优秀的国货品牌分享，表达自己的风格”。

凭借着对消费风向的捕捉，MECITY决定，将在延续高端都市风格、多元视角和设计理念的同时，以新奢路径、新奢形象和新奢品质重塑品牌。

正如我们前面探讨的，围绕“都市”和“新消费”的特性，MECITY在本次品牌升级中做出很大转变。品牌率先将MECITY LOGO中的“&”符号抹去，当“&”抹去后MECITY希望“我”和“都市”可以进一步融为一体，展现一个更为高级、更为摩登的品牌形象。

焕新升级的MECITY品牌标识

美邦服饰创始人周成建现场说“当下消费者希望品牌不仅提出一个口号或者概念，更多地是要求品牌提供好的产品”，MECITY坚守使命：给时尚消费者提供好的产品。

美邦服饰创始人周成建论坛现场的分享

在MECITY的升级中，产品创新、创意路径与当今世界上的奢侈品品牌是一致的。同时MECITY也将产品的个性化着重表现，无论是面料的选择、版型还是设计，都将凸显出产品的独特性。

在品牌升级启动后即将推出的新一季——21秋冬产品中，MECITY将通过围绕着“我”与“都市”这一宏大而精准的命题，以时装为媒介，给出自己对于这个命题的不断思考与答案。

区别于快时尚所采用的“衍生创作”、一款多色等模式，MECITY的新奢路径以奢侈品品牌创作方法为蓝本，从最初创意，到面料工艺、细节设计、辅料里料等都经过严苛评判和筛选。

作为MECITY21秋季大片的策划者，国际知名时装创意人 Lucia Liu 希望通过品牌广告可以让消费者直接感受到产品的质感，同时也对他们的穿搭有所借鉴。

国际知名时装创意人 Lucia Liu论坛现场的分享

在21秋季的男女装创作故事中，MECITY以“摩登新我”为主题，畅游更迭都市，在多元风格的碰撞中重构自我价值。在胶片镜头下，极具艺术感的摩登形象与都市环境相互交织，彼此独立又相互链接，展现出焕然一新的先锋形象。

而在21冬季，MECITY又将乘着梦想飞艇，远赴冰雪俄罗斯采撷灵感。孕育自莫斯科、圣彼得堡等伟大都市中的文学艺术、建筑瑰宝，激发着MECITY的无边想象，为新一季创作注入华丽、热情与奔放。这些灵感，将成为每一季MECITY故事的起点，并在之后新品上市的每一个波段中不断展开，直至下一季新的故事开启

MECITY2021秋季Campaign大片

未来，MECITY将继续凭借对时尚潮流的解读，对“我”与“都市”命题的深入，对高端的品质的坚持，为都市菁英的风尚生活贡献价值。伴随着品牌形象的重塑，未来MECITY的全新概念零售空间也将会为顾客带来舒适摩登的生活方式体验。

MECITY全新概念零售空间

MECITY 零售渠道部总监陈迪也表述了未来门店规划，“全新的MECIY将会寻求新都市里的全国标杆项目合作。未来品牌将会从店铺设计到产品陈列，在店铺内给用户提供更好的消费体验”。

MECITY 零售渠道部总监陈迪论坛现场的分享

关于本次MECITY的品牌升级，知名时尚博主吉良先生给到了极高评价“MECITY的品牌改变，是从快时尚到高级时装的转变。之前，大部分国内品牌还停留在捕捉流行元素的时候，国际大牌就开始观察了解消费者的日常需求。这次MECITY的转型，也能看到品牌开始讲自己的故事”。

知名时尚博主吉良先生论坛现场的分

“品牌不仅仅开始产衣服，而是关注消费者的日常需求，同时通过高级的工艺和设计来支撑产品，这就是我看到的MECITY的转变”。另外，吉良先生也说“情怀也是中国时装产业巨大的财富”。

在我们看来，MECITY本次的转型值得本土时尚行业关注。但品牌的转变并非一朝一夕，尤其是品牌在面对新都市消费者时，可能更需要花费更多时间和精力进行品牌文化输出，持续性的发对于品牌来说尤为重要。

我们期待在21秋冬与全新转型的MECITY见面。