​凯文·凯利：1000个真正的粉丝（修订版）

凯文·凯利：1000个真正的粉丝（修订版）

推荐：

如果你只想读一篇市场营销文章，那么就读凯文·凯利的这一篇！——蒂姆·费里斯

前言：

我在2008年首次发表了这篇文章，当时这一思想尚未成熟，不够完善。在8年之后的今天来看，我原来的那篇文章的确需要更新了——由别人来更新，而不是我。在此我只是简要地重新阐述一下核心思想，因为我认为这些思想对于所有想要创业或者想要做点儿什么的人来说都是有用的。——凯文·凯利

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正文：

要想成为成功的创造者，你不需要太多的基础资源——不需要数百万美元的起步资金，不需要数百万的客户、顾客或粉丝。要想作为一名工匠、摄影师、音乐人、设计师、作家、应用软件设计者、企业家或者发明家谋生，你只需要有1000个真正的粉丝。

真正的粉丝指的是“愿意购买你生产的任何物品的粉丝”。这些铁杆粉丝愿意驱车300公里参加你的演唱会，愿意购买你出版的作品的精装本、平装本和有声读物，愿意在没有看到现货时就预订你的下一批雕像，愿意花钱购买你的精装DVD合集——尽管在YouTube网站上完全可以免费下载到，愿意每个月品尝一次你这个主厨的手艺，愿意购买你的作品的二次发行的高分辨率豪华版——尽管他们手里已经有了低分辨率的版本。他们会在谷歌上订阅与你的名字有关的谷歌快讯，在亿贝网上做书签标记，等待你的绝版书上线。他们会参加你的各种开幕仪式，请你签名，购买周边T恤衫、水杯和帽子，迫不及待地等着你推出新作。这些人就是真正的粉丝。

如果你有1000个左右这样的粉丝（他们也被称作“超级粉丝”），你就能通过你的理想职业谋生——如果你满足于谋生而不是赚大钱的话。

你需要满足两个标准：第一，每年必须创造足够的收益，平均来说，你要从每个真正的粉丝那里赚取每年100美元的利润。与其他行业相比，在某些艺术行业，这一标准比较容易满足。但是在所有领域中，这都是对创造力的极大挑战，因为满足现有客户的需要比较简单，但找到新粉丝则比较困难。

第二，你必须同自己的粉丝产生直接的联系，也就是说他们必须是直接付钱给你的。你必须得到他们所有的支持，而不是从唱片公司、出版商、制片厂、零售商或者其他中间商那里收取剩余的差价。如果你能够从你每个真正的粉丝那里每年赚取完整的100美元，那么你只需要1000个粉丝就可以每年赚取10万美元。对大部分人来说，这足以让他们生活下去了。

1000个粉丝的目标远比100万个粉丝的目标可行。上百万付费粉丝的目标不太现实，很难达到，尤其是对刚开始创业的人来说。但1000个粉丝的目标是可行的，你甚至能够记住这1000个粉丝的名字。如果你每天能增加1个真正的粉丝，那只需几年的时间，你就可以有1000个真正的粉丝了。真正的粉丝是可以培养出来的。让真正的粉丝满意是件令人愉悦的事情，它可以让艺术家保持本真，专注于他们工作中与众不同的方面，保证真正的粉丝所看重的作品质量。

1000个粉丝这个数字不是绝对的，我想强调的主要是其大致的数量级——比100万低3个数量级。每个人实际需要的粉丝数量需要根据情况进行调整。如果你只能从每个真正的粉丝那里赚到50美元，那你就需要2000个粉丝。（同样，如果每年你能从每个粉丝那里赚取200美元，那你只需要500个真正的粉丝。）或者说，如果你每年的生活费用只需要75000美元就够了，你也可以把粉丝数量的标准调低。再者说，如果你们是二人组合，或者你有个搭档，那么你的粉丝数量就需要加倍，比如需要2000个粉丝，依此类推。

另外一种计算每个真正的粉丝的资助费用的方法是争取每年赚取他们一天的工资。你有能力激励他们、满足他们，从而以此换取他们一天的劳动报酬吗？这个标准比较高，但想想看，全球这么多的人，你的目标只是其中的1000个，这样看来就并非不可能了。

当然，并非每个粉丝都是真正的粉丝。1000个真正的粉丝给出的资助费用可能足以让你生活下去，而从每一个真正的粉丝那里，你可能会得到2~3名普通粉丝。大家可以想象一下这样一幅画面：真正的粉丝处于画面中心的同心圆之中，周围更大的圆圈里面则是普通粉丝。这些普通粉丝可能会偶尔购买你的产品，或者可能只购买一次，但他们这种一般性的购买增加了你的总收入，或许可以给你带来额外50%的收入。尽管如此，你依然希望把注意力放到真正的粉丝身上，因为真正的粉丝的狂热能够带动普通粉丝的消费。真正的粉丝不但是你收入的直接来源，也是你面向普通粉丝的主要市场营销力量。

粉丝、顾客以及资助人哪里都有，我们这里要讲的有什么新意呢？主要有几点：尽管同顾客建立直接的关系在过去是默认的营销模式，但现代零售业的优势表明，在20世纪，大部分创造生产者同顾客不再有直接关系了。在很多情况下，甚至连出版社、制片厂、唱片公司以及制造商都没能完全掌握诸如客户名字这样的关键信息。比方说，尽管在业内已经有数百年的历史，但纽约的出版社没有一家知道他们那些核心的忠实读者的名字。对于以前的创造者来说，这些中间商（通常不止一家）的存在意味着你需要吸引更多的观众才能够取得成功。随着点对点通信和支付系统的普及，也就是今天所说的互联网，所有人都可以借助极为便利的工具向世界上的其他任何人推销产品。因此，俄勒冈州本德市的一位内容生产者可以向尼泊尔加德满都的某个人销售、发送他的作品，就像纽约一家产品公司会做的那样（而且过程甚至更简单）。新技术让内容生产者与其顾客建立起一种关系，这样一来顾客就可能变成粉丝，而内容生产者就可以在保持收入总量不变的情况下，减少所需粉丝的数量。

让内容生产者保留全部的销售收入的这种新能力具有革命性特征，而技术方面的二次创新进一步强化了这种能力。点对点通信（比如网络）的根本优势是，最前途不明的节点距离最流行的节点只有一键之隔。换句话说，完全不出名、低价出售的书籍、歌曲或者想法距离最畅销的书籍、歌曲或者想法只有一线之隔。在互联网兴起之初，一些大型的内容和产品整合者，比如亿贝、亚马逊和网飞公司等，都注意到一种现象：所有销量最低的不知名产品的销售总额等同于，或者在有些情况下超过了少数最畅销产品的销售额。克里斯·安德森（我在《连线》杂志的专栏的继任者）称这种效应为“长尾效应”，因为这种销售分布曲线的形状看起来像是一条长长的尾巴：每年只有几本销量的书的数据点组合呈现出一条销量很低的、近乎无限长的曲线，构成了一条长长的尾巴，拖在异军突起、销量几乎呈垂直分布的一些畅销书的波峰后面。但是，关键在于尾部区域的销量总额同头部区域的销售总额同样多。认识到这一点之后，这些整合者开始积极鼓励客户点击购买不知名的产品。他们发明了“推荐引擎”以及其他算法，把客户的注意力引向长尾一端中的稀有产品。甚至连像谷歌、必应和百度这样的搜索公司也发现奖励对不知名产品的搜索的做法符合他们的利益，因为他们也可以在长尾端推销广告，其结果就是最不知名的产品变得小有名气了。

如果你住在世界上任何一个人口大约为200万人的小镇上，那么你可能就是这个小镇上唯一一个迷恋死亡金属音乐的人，或者是唯一一个对耳语敏感的人，或者是唯一一个需要左手钓鱼卷线器的人。在网络出现之前，你根本无法满足自己的这种需求，只能独自一人想想而已。但是现在，想要满足这种需求只需要点击鼠标按键。作为内容生产者，无论你的兴趣是什么，你的那1000个真正的粉丝距离你也都只有一键之隔。可以这么讲，在互联网上还没有哪一件事是没有粉丝群体的，无论是产品、思想还是愿望。所有制造出来的或者想象出来的事物都至少可以让100万人中的一个人感兴趣——这是个很低的门槛。然而，即使100万人之中只有一个人感兴趣，那这个世界上会对其感兴趣的人加起来也会有7000个，这就意味着任何一项面向百万分之一受众的产品或项目都能够找到1000个真正的粉丝。问题就是要真正找到这些粉丝，或者说得更准确些，让他们找到你。

吸引真正的粉丝的新方法之一是众筹融资。让你的粉丝资助你的新产品是一项天才之举，可以取得双赢的效果。世界上目前有大约2000个不同的众筹融资平台，其中许多平台专门致力于一些特殊领域，如为科学实验、乐队或纪录片募集资金。除了具体的兴趣之外，每个平台都有自己的专门要求和不同的融资模式。有些平台要求“全额”投资，也有一些允许部分投资。有些平台为竣工的项目融资，而有些平台，比如Patreon众筹网站，为进行中的项目融资。Patreon众筹网站的支持者们可以资助每月一期的杂志、某个视频特辑或者某个艺术家的薪水。最著名、规模最大的众筹平台是Kickstarter众筹网站，该平台已经为10万多个项目募集了25亿美元的资金。每个在Kickstarter上众筹成功的项目，其出资人的平均数量是290人——远远低于1000人。这就意味着，如果你有1000个真正粉丝，你就可以进行众筹活动，因为根据真正的粉丝的定义，他们一定会成为你在Kickstarter上的项目出资人。（尽管活动最终成功与否仍然取决于你向他们提出的要求。）

事实上，培养1000个真正的粉丝的做法十分耗费时间，有时候极其令人头疼，而且并不适用于所有人。做好这件事可以成为一份全职工作。从最乐观的方面来看，这将是一件耗费精力、具有挑战性的兼职任务，需要你不断提高技巧。许多内容生产者不愿意同粉丝打交道，说实话，他们也不应当如此。他们只需要绘画、缝纫或者创作音乐，然后雇用其他人同真正的粉丝打交道就可以了。如果你就是这样的人——雇用他人与粉丝打交道，那这个助手可能会歪曲你的处事原则，导致你所需粉丝数量的增加，但这对你来说可能仍然是最好的方法。如果你那么不想同别人打交道，那为什么不把同粉丝们打交道这件事“外包”给中间人——唱片公司、制片厂、出版商和零售商呢？如果他们能为你工作，那很好，不过请记住，在大多数情况下他们可能比你做得还要糟糕。

同真正的粉丝或中间商建立联系不是一种二元选择，你无须在采用一种方法的时候排除另外一种方法。许多内容生产者，包括我自己，都会一方面直接同真正的粉丝保持关系，另一方面同主流中间商保持联系。我曾通过几家一流的纽约出版商出版作品，也曾自己出版过作品，还曾经利用Kickstarter众筹网站借助我那些真正的粉丝们的资助出版作品。我会根据作品内容和自己的目的选择不同的模式。但在每一种情况下，培养自己真正的粉丝的做法都丰富了我可以选择的途径。

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要点回顾：

1000个真正的粉丝是除了成为明星之外通向成功的另外一条可以选择的路径。你不一定非要跻身于空间狭小、近乎不可能达到的巅峰——无论是畅销书、卖座大片还是名人地位，你可以把目标瞄准同1000个真正的粉丝保持直接关系上。在培养粉丝的过程中，无论你实际上成功争取到了多少粉丝，他们对你一定不是昙花一现般的迷恋，而是真正懂你、欣赏你的人。这是比较明智的目标，也是你更可能达成的目标。